日前，市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》（下称《平台规则监管办法》）与《直播电商监督管理办法》，剑指“仅退款”“全网最低价”乱象及直播电商假冒伪劣、虚假营销等突出问题。
新规纠偏“仅退款”“全网最低价”乱象
网络交易平台规则是治理平台内交易秩序的核心载体，关乎各方主体切身权益。2025年以来，“仅退款”“全网最低价”等平台规则中存在的制定随意、规则滥用、执行不透明问题得到了初步纠治。为进一步明确平台企业在平台规则方面的责任义务，《平台规则监管办法》应运而生。
市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，《平台规则监管办法》坚持问题导向，从四方面强化平台企业责任约束：
一是聚焦程序公开，增强治理透明度。明确平台规则制定、修改的公示、征求意见、过渡期设置等要求，保障商家、消费者的参与权与知情权。
二是聚焦执行公正，提升治理公平性。延伸监管至规则执行环节，明确申诉保障、纠纷解决、人员培训等要求，防范规则滥用。
三是聚焦突出问题，保障各方权益。禁止平台以规则不合理限制商家自主经营、收取不合理费用、违规“罚款”、减损会员权益等行为。
四是聚焦社会共治，建立平台规则监督机制。平台规则量大面广，涉及多方主体利益，需要社会各方积极参与监督。新规鼓励建立平台发布合规报告、监管部门组织专家评审、第三方机构开展评议的多元治理机制，以推动形成平台规则共建共治共享格局。
针对《平台规则监管办法》对于提升规则透明度的作用，朱剑桥回应，新规要求平台规则制定、修改、执行遵循公开公平公正原则，细化相关要求保障各方权利。
具体来看，一是完善公示要求。平台应当持续公示平台规则或链接，规则内容需清晰明了、便于阅读理解，并以字体加粗等显著方式提示经营者、消费者注意收费、争议解决等重要内容；平台制定、修改一般性规则的，需至少在实施前七日公示，修改重要规则的应当提前十五日公示。
二是细化意见征集要求。平台制定、修改规则需在网站、App显著位置公开征求意见，全面如实归纳整理收到的意见，对合理意见充分吸收采纳，不采纳意见需说明合理理由。
三是明确告知义务。平台对平台内经营者、消费者采取负面管理措施，特别是收取违约金或者损害赔偿金的，应当充分告知理由和依据，并提供申诉渠道；消费者购买会员服务的，若会员规则有变化，平台在消费者续费前应当充分告知会员权益的变化情况。
四是建立重大事项协商机制。对于涉及有关各方重大利害关系的平台规则，应当通过定期会商、座谈、问卷调查等方式进行常态化沟通协商，充分吸收各方意见建议。
市场监管总局法规司副司长王丹补充道，《平台规则监管办法》从程序和实体两方面细化平台责任。程序上，新增规则历史版本保存、重大事项协商等规定；实体上，细化列举“二选一”、强迫低价倾销、“大数据杀熟”等违法情形，衔接《电子商务法》《消费者权益保护法》相关要求。
划定直播电商行为红线
直播电商作为平台经济的重要组成部分，近年来发展迅速，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用，但与此同时，假冒伪劣、虚假营销等突出问题也屡见不鲜，社会各界对此反映强烈。《直播电商监督管理办法》聚焦明确各参与主体法律责任、加强直播电商常态化监管，切实维护广大消费者和经营者合法权益。
《直播电商监督管理办法》细化《电子商务法》等法律规定，从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律责任，特别是专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任，同时将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务，构建全链条责任体系。
另一方面，创新监管工具，强化流量监管机制。针对直播电商行业特点，将流量管控纳入监管工具箱，明确规定市场监管部门、网信部门将相关主体违法情况通报平台后，平台应当及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。
值得关注的是，《直播电商监督管理办法》还回应技术发展趋势，规范数字人直播行为。朱剑桥强调，新规将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。具体而言，明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。
中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰表示，下一步将以两部新规为契机，深化直播电商乱象整治，聚焦虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品，以及传播违禁商品售卖信息和私域直播诱骗老年人消费等问题，持续开展集中整治；压实平台内容审核责任，提升违法违规内容发现力处置力；对主体责任履行不到位的平台，以及问题突出、顶风作案的网络账号、直播间和MCN机构，依法依规从严处置处罚并公开曝光；同时强化从业人员管理，提升相关人员法律素养和职业操守，以优质网络主播培育工程为抓手，引领网络主播群体向上向善，推动直播电商健康有序发展。
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